원본 링크: Why Google’s Results Are Now Worse Than Its Competitors
관련 기사: You’re Not Imagining It: Google Search Results Are Getting Worse, Study Finds
요즘 구글 검색이 예전만 못하다고 느끼는 분들이 많습니다. 제품 리뷰나 기술 관련 질문, 심지어 기본적인 사실 정보를 검색할 때조차 AI가 생성한 스팸, 제휴 마케팅 쓰레기, 그리고 전문가 출처보다 더 높게 랭크된 Reddit 게시물들로 가득한 결과를 마주하게 됩니다.
이는 단순한 착각이나 과거에 대한 향수가 아닙니다. 최근 연구들과 구글 내부 문서들이 밝혀낸 바에 따르면, 한때 인터넷에서 가장 신뢰받던 정보의 문지기였던 구글이 체계적으로 무너지고 있습니다.
측정 가능한 품질 저하의 증거
Leipzig University, Bauhaus-University Weimar, 그리고 Center for Scalable Data Analytics 연구팀이 1년간 진행한 포괄적인 연구는 결정적인 증거를 제시합니다. 검색 결과가 “저품질의 SEO 콘텐츠에 점령당했으며” 상당수가 “노골적인 SEO 제품 리뷰 스팸”이라는 것입니다.1
구체적인 수치는 더욱 충격적입니다. 검색 결과의 정확도는 이전 연도 대비 약 10% 감소했으며, 결과 표시 속도는 평균 0.5초 늦어졌습니다. 더 문제가 되는 점은 높은 순위를 차지한 페이지들이 “더 많은 최적화, 더 많은 제휴 마케팅 수익화, 그리고 낮은 텍스트 품질”의 징후를 보인다는 것입니다.
연구진은 검색 엔진 순위와 제휴 마케팅 사이의 강한 상관관계를 발견했으며, “단순화되고 반복적이며 잠재적으로 AI가 생성한 콘텐츠”로의 경향을 확인했습니다. 구글은 단순히 쓰레기를 걸러내는 데 실패하는 것이 아니라 적극적으로 이를 홍보하고 있습니다.
연구진은 “특히 제품 검색에서 저품질 콘텐츠의 홍수가 검색 결과에서 모든 종류의 유용한 정보를 계속해서 익사시키고 있다”고 표현했습니다.
내부 이메일이 드러낸 진실
구글의 몰락에 대한 가장 치명적인 증거는 외부 비평가가 아닌 구글 자체의 내부 커뮤니케이션에서 나옵니다. 미국 법무부의 독점금지 소송 덕분에 구글의 혁신 기업에서 광고 포식자로의 변신 뒤에 숨겨진 추악한 진실을 드러내는 이메일에 접근할 수 있게 되었습니다.
2019년 내부 이메일에는 Search, Chrome, Ads 팀의 최고 경영진들이 “광고 수익을 끌어올리기 위한 계획을 꾸미고” 있으며, Search 팀은 Ads 팀과 명시적으로 협력하여 “매우 수익성 있는” 새로운 모바일 레이아웃 출시를 “가속화”했습니다.2
한 임원은 이렇게 썼습니다. “우리 모두가 직면한 질문은 이번 분기 목표를 달성하는 것이 얼마나 절박한가입니다. 우리는 이 선택을 최대한 빨리 해야 합니다. 저는 평균적인 사람보다 수익에 더 관심이 있지만, 모든 팀이 주식 가격 손실이 사기에 좋지 않을 것이라는 데 동의할 수 있다고 생각합니다.”
이는 구글의 영혼이 죽은 순간입니다. 세계의 정보를 조직할 책임이 있는 사람들이 분기별 목표와 개인 주식 포트폴리오를 채우기 위해 검색 결과를 조작하는 방법에 대해 논의하고 있었습니다.
2015년 Google의 John Mueller는 “유료 측면과 유기적 검색 측면 사이에 매우 강력한 방화벽이 있다”고 주장했으며, Google은 절대로 “사람들이 광고를 더 많이 클릭하도록 검색 결과를 악화시키는 알고리즘을 만들지 않을 것”이라고 말했습니다.
이메일은 그 방화벽이 존재하지 않았거나 의도적으로 침해되었음을 증명합니다.
ChatGPT 이후 가속화된 패닉
구글의 품질 위기는 진공 상태에서 일어나지 않았습니다. 2022년 11월 ChatGPT 출시 이후 극적으로 가속화되었으며, 이는 구글의 검색 독점에 대한 실존적 위협을 보냈습니다.
2024년 말 OpenAI가 ChatGPT 검색을 출시했을 때, “빠르고 시의적절한 답변과 관련 웹 소스 링크”를 제공하며 구글의 직접적인 경쟁자로 자리매김했습니다. 광고로 가득 찬 구글의 결과 페이지와 달리, ChatGPT 검색은 “명확하고 광고 없는 대화형 응답”과 “간소화된 사용자 친화적 경험”을 제공합니다.3
대조는 극명합니다. 최근 비교에서 Bing은 “상단에 깨끗하고 관련성 있는” 결과를 “신뢰할 수 있는 소스”와 함께 제공하는 반면, 구글은 스폰서 콘텐츠, AI 개요, 포럼 토론의 혼란스러운 혼합을 제공합니다.
구글의 패닉 대응은 쇠퇴를 초래한 바로 그 전략을 두 배로 강화하는 것이었습니다. 핵심 검색 품질을 개선하는 대신, 회사는 종종 결과를 더 나쁘게 만드는 화려한 AI 기능에 수십억 달러를 투자했습니다. 예를 들어, 새로운 AI Overview 기능은 피자에 풀을 바르라는 등 명백히 잘못된 답변을 제안하는 것으로 악명 높아졌습니다.
Reddit 침공과 포럼 콘텐츠의 부상
구글의 쇠퇴를 가장 잘 보여주는 변화는 검색 결과를 Reddit과 포럼 콘텐츠로 넘치게 한 이상한 결정입니다. 2023년에는 전체 쿼리의 1%에 Reddit이 포함되었으며, 플랫폼은 이제 사용자 정의 검색 경험의 “상승” 및 “고정” 목록에서 의심스러울 정도로 높은 순위를 차지합니다.
구글은 Reddit과 Quora 같은 포럼의 콘텐츠를 우선시하기 시작했으며, 종종 검색 결과 상단으로 밀어 올립니다. 회사의 정당화는 “포럼이 실제 사람들이 진정한 통찰력을 공유하는 것”이라는 것이지만, 현실은 훨씬 복잡합니다. Reddit에서 시간을 보낸 사람이라면 누구나 그것이 전문 지식만큼이나 잘못된 의견, 의도적인 잘못된 정보, 기업의 스텔스 마케팅을 특징으로 할 가능성이 있다는 것을 알고 있습니다.
Reddit 파트너십은 단순한 알고리즘 선호도를 넘어섭니다. 구글은 더 빠른 인덱싱을 위해 Reddit과 파트너십을 맺었으며, Reddit Answers는 이제 Google의 Gemini AI로 구동됩니다. 이 긴밀한 관계는 구글이 실제 품질이나 관련성에 관계없이 Reddit 콘텐츠를 계속 홍보할 재정적 인센티브를 가지고 있음을 의미합니다.
Reddit 블랙아웃 동안 구글은 눈에 띄게 당황했으며, 이는 구글이 플랫폼에 얼마나 의존하는지를 보여줍니다. 그 의존성은 구글이 원래 사명에서 얼마나 멀리 벗어났는지를 드러냅니다.
구글이 만든 스팸 경제
더 깊은 문제는 단순히 구글의 검색 품질이 떨어졌다는 것이 아니라, 구글이 저품질 콘텐츠를 적극적으로 보상하는 경제적 인센티브를 만들었다는 것입니다. 회사의 광고 의존 비즈니스 모델은 인터넷을 스팸 생성 기계로 바꾸어 놓았으며, 구글은 주요 수혜자이자 주요 피해자입니다.
연구에 따르면 “상업 검색 엔진 결과 페이지의 고순위 제품 리뷰 대부분이 제휴 마케팅을 사용”하며, 그 콘텐츠의 상당 부분이 “최소한 AI의 도움을 받거나 완전히 AI에 의해 생성”됩니다. 이것들은 사고나 예외 사례가 아니라, 정확성과 유용성보다 클릭과 참여를 보상하는 시스템의 예측 가능한 결과입니다.
수치가 이야기를 말해줍니다. Google Ads는 2023년에 2,378억 5,500만 달러의 수익을 창출했으며, 이는 지난 10년 동안 365.74% 증가한 것입니다. 광고는 구글 총 수익의 대부분을 차지하며, 2023년에는 총 3,056억 3,000만 달러에 달했습니다. 광고에서 이런 종류의 돈을 벌 때, 검색 품질보다 광고 수익을 우선시하려는 유혹은 압도적입니다.
전략은 교활합니다. “페이지에 더 오래 머물수록 구글이 더 많은 광고를 제공할 수 있습니다. 찾는 것을 찾지 못하면 검색 쿼리를 다시 표현하고 다시 시도할 수 있습니다. 이것은 구글에게 새로운 광고 세트를 제공할 또 다른 기회를 제공합니다.”
떠오르는 대안 검색 엔진들
구글이 광고 제국을 보호하느라 바쁜 동안, 경쟁자들은 조용히 더 나은 검색 경험을 구축해 왔습니다. 실제로 나란히 테스트해 보면 차이가 두드러집니다.
Bing으로 전환한 사용자들은 종종 “최소한” 구글과 동등하며, “깨끗하고 관련성 있는 결과”와 더 나은 뉴스 소스 통합을 제공한다는 것을 발견합니다. DuckDuckGo는 프라이버시와 광고 없는 결과에 중점을 두어 충성스러운 팔로워를 구축했습니다. Startpage는 구글의 인덱스를 프라이버시 보호와 결합하고, Searx는 완전한 오픈 소스 검색 집계를 제공합니다.4
전문 검색 엔진들은 더욱 매력적입니다. Brave Search는 자체 독립 인덱스로 “프라이버시 중심 서핑 경험”을 약속합니다. Perplexity는 실제로 소스를 제대로 인용하는 AI 향상 검색을 제공하여 4억 달러 이상을 조달했습니다. 품질을 위해 기꺼이 비용을 지불하려는 사용자를 위해, Kagi와 같은 옵션은 구글이 예전에 가졌던 모든 것을 나타냅니다. “광고 키워드에 전혀 영향을 받지 않는 고품질 검색 결과”와 구글이 “절대 구현하지 않을” 기능들, 예를 들어 도메인 차단, 특정 웹사이트 우선순위 지정, 또는 저품질 콘텐츠 유형을 그룹화하는 기능을 제공합니다.
Kagi는 “사용자들이 가장 일반적으로 차단하거나 우선순위를 지정하는 웹사이트의 공개 리더보드”를 유지하여 사람들이 실제로 검색 결과에서 원하는 것에 대한 투명한 통찰력을 제공합니다.
가짜 복구 노력과 독점 보호
구글은 비판에 눈먼 것이 아닙니다. 회사는 스팸과 싸우고 품질을 개선하기 위해 설계된 일련의 알고리즘 업데이트를 시작했습니다. 2024년 3월 핵심 업데이트는 “검색에서 저품질 콘텐츠의 양을 40% 줄일 것”이라고 주장했습니다.
그러나 이러한 노력은 대부분 피상적입니다. 독일 연구진들은 “특히 구글의 업데이트가 눈에 띄지만 대부분 단기적인 효과를 가지고 있다”는 것을 발견했습니다. 개선은 기껏해야 일시적입니다. “결국 SEO 스패머들은 시스템을 우회하는 새로운 방법을 찾습니다.”
구글의 쇠퇴를 이해하려면 회사가 실제로 무엇을 최적화하고 있는지 인식해야 합니다. 검색 품질이 아니라 독점 보호입니다. 모든 품질 문제에도 불구하고, 구글은 여전히 “ChatGPT보다 373배 많은 검색을 받으며” “전년 대비 20% 성장”했습니다.
이러한 시장 지배력은 구글에게 즉각적인 결과 없이 제품을 저하시킬 수 있는 사치를 제공합니다. 2020년 내부 구글 연구는 3개월 동안 검색 품질을 상당히 저하시킨 결과 “미미한 수익 손실”을 초래한다는 것을 발견했습니다. 회사는 즉각적인 재정적 처벌 없이 검색을 더 나쁘게 만들 수 있다는 것을 배웠습니다.
그러나 이 무적성이 깨지고 있다는 징후가 있습니다. 최근 조사에 따르면 약 42%의 사용자가 이제 구글과 같은 검색 엔진을 덜 유용하다고 생각합니다. 사용자들은 특정 유형의 검색을 위해 “TikTok과 Instagram 같은 소셜 미디어 플랫폼”으로 점점 더 전환하고 있으며, Bing과 DuckDuckGo 같은 대안들이 “특정 유형의 검색에 인기를 얻고” 있습니다.
쇠퇴가 주는 교훈
구글의 검색 쇠퇴는 단순한 기술 이야기가 아니라, 독점 기업들이 자신들을 지배적으로 만든 혁신보다 단기적 이익을 우선시할 때 무슨 일이 일어나는지에 대한 경고의 이야기입니다.
한때 깨끗하고 관련성 있는 결과를 제공하여 정보 접근을 혁명화했던 회사가 검색을 부수적 사업으로 제공하는 광고 플랫폼으로 변모했습니다. 현대의 구글 검색 경험은 “2003년에 사랑했던 검색 엔진과는 알아볼 수 없을 정도”로 광고로 가득 차 있고 이전보다 덜 신뢰할 수 있습니다.
구글의 전 CEO Marissa Mayer는 문제의 범위를 인정했습니다. “인터넷의 품질이 타격을 받았다고 생각합니다. 제가 구글에서 시작했을 때 약 3천만 개의 웹 페이지가 있었으므로 모두를 크롤링하고 인덱싱하는 것이 비교적 간단했습니다.” 하지만 구글의 문제는 단순히 규모에 관한 것이 아니라 우선순위에 관한 것입니다.
진짜 비극은 구글의 쇠퇴가 완전히 피할 수 있었다는 것입니다. 회사는 새로운 AI 기능을 구축하면서 검색 품질을 유지할 기술적 능력, 인재, 자원을 가지고 있었습니다. 대신, 시장 지위가 난공불락이라고 가정하고 최대 단기 이익을 위해 독점을 착취하기로 선택했습니다.
그 가정은 점점 더 순진해 보입니다. OpenAI의 ChatGPT는 구글이 한때 누렸던 것과 “유사한 이점을 구축하고” 있으며, “Apple 생태계에 깊이 들어간 후 Android로 전환할 가능성이 낮은 것처럼 떠나기 어렵게 만들고” 있습니다.
Quick questions
구글 검색 품질 저하는 객관적으로 측정되었나요?
네, Leipzig University 등의 연구팀이 1년간 진행한 연구에서 검색 결과 정확도가 약 10% 감소하고, 고순위 페이지들이 더 많은 제휴 마케팅과 낮은 텍스트 품질을 보인다는 것을 확인했습니다.
구글 내부에서 광고 수익을 위해 검색 품질을 희생했다는 증거가 있나요?
2019년 내부 이메일에서 Search, Chrome, Ads 팀 경영진들이 광고 수익 목표 달성을 위해 검색 레이아웃을 조정하는 방법을 논의했다는 것이 미국 법무부의 독점금지 소송을 통해 드러났습니다.
구글의 대안으로 어떤 검색 엔진들이 있나요?
Bing, DuckDuckGo, Startpage, Brave Search, Perplexity, Kagi 등 다양한 대안이 있으며, 각각 프라이버시, 광고 없는 결과, AI 향상 검색 등의 장점을 제공합니다. ChatGPT 검색도 최근 출시되어 주목받고 있습니다.
이 포스트는 블로그 주인장이 흥미롭다고 생각하는 주제를 AI 모델을 통해 작성을 요청한 아티클입니다.
주인장이 개인적으로 읽으려고 만든게 맞으니 참고 바랍니다!
Leipzig University, Bauhaus-University Weimar, Center for Scalable Data Analytics - Is Google Getting Worse? A Longitudinal Investigation of SEO Spam in Search Engines ↩︎
404 Media - Google Search Really Has Gotten Worse, Researchers Find ↩︎
Impact Lab - Why Google’s Results Are Now Worse Than Its Competitors ↩︎
Gizmodo - You’re Not Imagining It: Google Search Results Are Getting Worse, Study Finds ↩︎